Mangelnde Kommunikation frisst Innovationsstärke deutscher Unternehmen / Deutschland ist weltweit Vize-Weltmeister bei Patentanmeldungen, investiert aber zu wenig in Innovationsreputation

Wiesbaden (ots) –

Deutsche Unternehmen betrachten die eigene Innovationskraft zwar als hoch, verzichten aber auf Investitionen in entsprechende Kommunikation und Imagebildung. Das zeigt die Studie „Kommunikation und Innovation – zwischen Wunsch und Wirklichkeit“, durchgeführt von YouGov im Auftrag der Kommunikationsberatung Fink & Fuchs. Die Kommunikation von Innovationen steht nur für weniger als ein Viertel der Unternehmen im Fokus. Insgesamt verfügen über 40 Prozent der Unternehmen in Deutschland weder über interne Kommunikationsteams noch über externe Unterstützung.

Deutschland mangelt es nicht an innovativen Ideen: Die Bundesrepublik lag dem Europäischen Patentamt zufolge bei den Patentanmeldungen 2024 weltweit auf Platz 2 hinter den USA. Das allein reicht jedoch nicht. Der wirtschaftliche Erfolg von Innovationen hängt auch ab von der Attraktivität für internationale Investoren und von effektiver Marketing-Kommunikation.

Das Momentum, in Innovationsreputation zu investieren, ist aufgrund der sich ändernden Weltwirtschaftsordnung sehr hoch. Hier drohen deutsche Unternehmen gerade, eine große Chance zu verpassen. Aktuell ordnen sich angesichts des Zollchaos in den USA Investitionsströme von Großinvestoren neu. Finanzexperten wie der Deutsche-Bank-Chef Christian Sewing oder der KfW-Chef Stefan Wintels sehen die pro-europäische Stimmung wachsen. Um dieses Potenzial für sich zu erschließen, müssen Unternehmen jetzt ihre Innovationsreputation stärken. „Wer Innovation nicht nachhaltig sichtbar macht, riskiert, im Wettbewerb übersehen zu werden“, erklärt Alexandra Groß, Vorstand der Fink & Fuchs AG. Strategische Kommunikationsarbeit ist kein ‚Nice-to-have‘, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Einmal mehr, wenn sich Investitionsströme neu ausrichten.“

Kommunikation wird als Erfolgsfaktor gesehen – danach gehandelt wird aber zu wenig

Die Studie zeigt, dass Entscheider:innen Kommunikation zwar große Bedeutung zumessen – in der Kommunikationsarbeit ihrer Unternehmen wird das aber nicht sichtbar. 87 Prozent der befragten Entscheider:innen in Unternehmen halten Kommunikation für wichtig oder sehr wichtig für den Unternehmenserfolg. 86 Prozent betonen die Bedeutung einer klaren Positionierung der Geschäftsleitung und weitere 83 Prozent die Relevanz der Kommunikation mit Stakeholdern.

Diese hohe Wertschätzung weicht von der praktischen Umsetzung jedoch deutlich ab. Das beginnt in vielen Organisationen bereits mit der professionellen Infrastruktur: 41 Prozent verfügen weder über interne Kommunikationsteams noch über externe Unterstützung. Nur 17 Prozent setzen sowohl interne als auch externe Kommunikationsressourcen ein. Viele Unternehmen kommunizieren zudem nicht kontinuierlich. Nur knapp ein Drittel (29 Prozent) der Studienteilnehmer:innen veröffentlicht mehrmals im Monat Neuigkeiten. 39 Prozent der Befragten kommunizieren seltener als einmal im Monat.

„In der deutschen Unternehmenskommunikation klafft eine drastische Lücke zwischen der wahrgenommenen Wichtigkeit einerseits und dem praktischen Handeln andererseits. Dieser auffällige Attitude-Behavior-Gap in der Kommunikation schadet Unternehmen“, sagt Groß. „Sie verpassen die Chance, ihre Reputation bei Stakeholdern gezielt zu stärken, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und ihren langfristigen Erfolg zu sichern.“

Innovationskommunikation: Die Hälfte sieht sich als innovativ, nicht mal ein Viertel kommuniziert dazu stark

Der Abstand zwischen Wunsch und tatsächlichem Verhalten wird auch bei Innovationskommunikation deutlich: Zwar schätzen 51 Prozent der Befragten die Innovationskraft des eigenen Unternehmens als (sehr) hoch ein. Kommunikation dazu steht aber nur für 23 Prozent im Fokus.

Dabei zeigt sich, dass Innovationskommunikation ein Aufgabenfeld ist, das Entscheider:innen entweder kaum auf dem Radar haben – oder für hoch relevant halten. 81 Prozent der Befragten, denen Innovationskommunikation wichtig ist, geben an, dass sie „stark im Fokus“ steht.

Die strategische Kommunikation und Vermarktung von Innovationen folgt immer klaren Regeln. Es gilt zunächst, Aufmerksamkeit zu erzielen. Kontinuierliche, qualitativ hochwertige Medienarbeit und digitale Kampagnen sorgen für hohe Reichweiten. Parallel müssen Netzwerke aktiviert und der Dialog mit Stakeholdern im Innovationsumfeld geführt werden. So können Unternehmen die Agenden von Politik, Wissenschaft und Medien mitgestalten. Für die Vermarktung von Innovationen und das Engagement der Zielgruppe eignen sich im nächsten Schritt kreative Einführungskampagnen, PR-Stunts und Leadgenerierungskampagnen. Über Top Level Positioning werden Persönlichkeiten sichtbar, die glaubwürdig für Innovation und Wandel stehen und das strategische Narrativ ihrer Innovationsstärke in die Welt tragen.

Reputationsimpulse für Unternehmen und den Wirtschaftsstandort

Unternehmen, die ihre Innovationskraft nach dieser Methodik strategisch sichtbar machen, schaffen nicht nur eigene Vorteile im Wettbewerb, sondern stärken auch die internationale Wahrnehmung Deutschlands als einem innovativen Wirtschaftsstandort. Auch an dieser Stelle liefert die Studie ein plakatives Ergebnis: Trotz der positiven individuellen Selbsteinschätzung halten nur 37 Prozent der Befragten Deutschland für ein innovatives Land, 62 Prozent bewerten die deutsche Innovationskraft als höchstens durchschnittlich – eine Wahrnehmung, die durch konsequente Innovationskommunikation positiv beeinflusst werden könnte.

Fazit: Kommunikative Schieflage in deutschen Unternehmen

Kommunikation wird zwar als wichtig erkannt, aber nicht konsequent betrieben. Besonders die Kommunikation von Innovationen wird vernachlässigt. Dabei liegen hier große Potenziale – für einzelne Unternehmen und den gesamten Wirtschaftsstandort. Mehr Awareness für Innovationen schaffen und die eigene Innovationsfähigkeit als zentrales Element des Marken- und Zukunftsnarrativs herausstellen sind in Zeiten kontinuierlichen Wandels und neuer Prioritäten von Investor:innen entscheidend für die Reputation und den Unternehmenserfolg. „Es braucht jetzt eine konsequente, inhaltlich fundierte und kontinuierliche Kommunikation und Vermarktung von Innovationen – als festen Bestandteil jeder Zukunftsstrategie“, sagt Groß.

Methodik

Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels. Im Zeitraum vom 15. und 20.05.2025 wurden insgesamt 516 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Unternehmensentscheider:innen, repräsentativ nach Unternehmensgröße (Anzahl Beschäftigte) in Deutschland durchgeführt und gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für Unternehmensentscheider:innen in Deutschland.

Weitere Informationen finden Sie hier (https://finkfuchs.de/agentur/blog/studie-kommunikation-und-innovation-zwischen-wunsch-und-wirklichkeit/?utm_source=ots&utm_medium=newsaktuell&utm_campaign=studienergebnisse+innovationskommunikation).

Kurzprofil Fink & Fuchs AG

Als Agentur für Innovationskommunikation ist Fink & Fuchs seit über 35 Jahren der strategische Partner für Unternehmen, Verbände und öffentliche Auftraggeber. Die Kommunikationsagentur beschäftigt in Wiesbaden, München und Berlin 70 Mitarbeiter:innen, zählt zu den zehn am meisten empfohlenen Agenturen in Deutschland (Business Punk, Statista-Ranking 2021) und wurde dreimal als Agentur des Jahres (PR Report / Holmes Report) ausgezeichnet. Zu den über 50 Kunden gehören unter anderem NIO, der Bundesverband der Hörsysteme-Industrie (BVHI), Cisco Deutschland, Computacenter, DE-CIX, Panasonic, Salesforce und die Socialcard. Fink & Fuchs gestaltet im Präsidium des Agenturverbandes GPRA die Weiterentwicklung der Kommunikationsbranche mit. Weitere Informationen: “ www.finkfuchs.de | “ LinkedIn (https://de.linkedin.com/company/fink-&-fuchs-public-relations-ag)

Vorstand: Alexandra Groß

Vorsitzender des Aufsichtsrats: Harald Zapp; Amtsgericht Wiesbaden, HRB 7013

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Quelle: ots